荆楚网（湖北日报网）舆情分析师 刘梦娜 实习生 汪子欣
今年暑期，多地景区推出的“窝囊版”旅游项目风靡社交平台，“窝囊”爬山、“窝囊”漂流、“窝囊”蹦极被称为“窝囊旅游三件套”，备受亲子家庭及年轻游客的欢迎。然而，文旅市场人气爆棚的背后，部分旅游企业、酒店、民宿等消费遇冷。根据国内居民出游情况抽样调查统计结果显示，2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。初步计算，上半年国内居民出游人均消费为958.9元，整体消费欲望不强烈。未来，如何实现人气与景区的平衡，成为文旅市场可持续发展的关键。
文旅生意逻辑常新
假日经济“美中有不足”。上半年，元旦、春节、清明节、劳动节和端午节等文旅市场持续繁荣，冰雪游、赏花游、文博游、研学游和亲子游等项目备受青睐。不过，部分景区具有节日属性和季节特点，很难从“红一时”走向“火长久”。春节期间，中国第一水乡周庄古镇打造非遗体验人潮涌动，平日里却出现景点人气下滑、商户营收减少的情况。值得一提的是，部分海滨城市夏季排队下海，冬季商铺关门一半；部分滑雪景区冬季赚钱忙，夏季直接变成“空壳子”。不难发现，假日经济的脉冲式增长，暴露出一些景区“靠天吃饭”的被动，让不少景区陷入“旺季忙不过来、淡季活不下去”的恶性循环。
网红项目“叫好不叫座”。如今，“不做网红项目，就可能被淘汰”成为许多景区的生存焦虑。人文领域，泉州簪花、西安宫宴、开封打铁花等非遗体验轮番刷屏；文体赛道，贵州“村超”、江苏“苏超”、城市马拉松等让跟着赛事去旅游成为一种时尚。然而，多数网红项目难逃昙花一现的命运。期间，有些景区跟风推出汉服簪花体验，却因造型单一、服务粗糙等频遭投诉，导致游客复购率较低；也有城市投入大量资金办马拉松赛事，但因不顾地方消费接待能力和组织管理水平错漏百出，成为跑友们争相吐槽的对象。应当看到，网红项目往往只解决了“为什么来”的问题，却没回答“为什么消费”，最终沦为流量泡沫。
影视融合“一波又几折”。作为文旅市场的流量密码，一部剧带火一座城的现象不在少数。前段时间，《长安的荔枝》再次点燃西安文旅消费市场。一方面，荔枝唐宴餐饮火爆，西安御宴宫餐厅推出红尘妃子笑、岭南鲜鲙等剧中菜品，客单价提升30%；另一方面，主题住宿场景再造，西安唐华华邑酒店打造“贵妃同款”主题房，入住率激增45%。但影视IP热度有其时效性，流量红利易转瞬即逝，变现之路充满挑战。以电视剧《去有风的地方》为例，“有风小院”取景地至今仍为热门打卡点，但常有游客反馈“收费太贵”“服务欠佳”等问题。此外，还有很多因剧走红的城市，一旦影视剧热度退去，打卡点便门可罗雀。
文旅市场冷热不均
部分旅游企业盈利难。文旅市场火热，各大景区“人从众”成常态，文旅行业赚钱难成共识。根据迈点研究院的数据显示，2024年我国文旅集团的财务业绩喜忧参半，32家文旅集团营收实现增长、27家营收同比下滑。其中，超过九成中小景区处于亏损状态，“游客来了、利润没来”成为文旅行业的普遍难题。究其原因，首先是门票经济遭受冲击，多地文旅部门倡导国有景区门票降价，热门景区纷纷下调票价或实行优惠，直接压缩了旅游企业的主营收入。其次是景区产品单一，传统景区往往只有观光游览，很少在景区过夜或深度体验，吃、住、娱等二次消费不足的问题突出。再次是运营成本高企，大型景区往往要投入巨大人力和财力维护设施设备，加之管理缺乏精细化手段，导致成本难降。
小城乡村走红赚钱难。近年来，县域旅游和乡村旅游发展火热，山东淄博、贵州榕江、恩施宣恩等小城走红。回归现实，部分县城和乡村基础设施滞后，酒店满房、餐厅宰客、交通拥挤等成为常态。比如，有淄博游客订不到酒店住进热心网友家里，有宣恩游客订不到酒店住进好客局长家中；再如，还有张家界游客反映遭遇出租车和饭店联手宰客，也有神农架游客反映城镇道路和景区周边交通拥堵。更棘手的是，部分乡村景区出现恶意扎胎、拦路收费等乱象。近段时间，就出现白洋淀外围接连发生游客车辆被扎胎、遭划车、被堵路等事件；而在我省，还有武汉甘露山滑雪场附近有人撒钉子扎车胎、武汉东湖落雁景区周边村民私设停车位等情况。应当看到，这些都暴露出地方服务能力与基层治理水平的短板。
酒店民宿行业生存难。除县城和乡村外，城市文旅市场也存在“温差”，酒店民宿行业表现较为突出。根据摩根士丹利数据显示，今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日），中国酒店RevPAR（每房收入）同比下降8%，其中入住率下滑为主要影响因素。业内人士分析，一方面，民宿如雨后春笋，遍地开花，供应量增加。另一方面，游客消费趋于理性，不是没钱，而是不愿意花钱。此外，游客对价格敏感度提升，预订前反复比价，且临时调整订单比例达15%-20%。实际上，房车、帐篷、营地等正在瓜分传统住宿行业的客源，京东、阿里、美团等外卖战火也在加剧餐饮市场的内卷。在此背景下，多地五星酒店放下身段摆摊，成为今年酒店发展的一个缩影。
文旅发展直抵人心
别出新意，避免同质化模仿。文旅景区频频出圈的当下，“小而美”比“大而全”更具生命力。对于文旅企业而言，各地大量上马景区、主题乐园和度假区，但同质化项目扎堆导致供给过剩，甚至出现恶性竞争；各地兴建的文化古镇、主题小镇层出不穷，但许多缺乏真正独特的资源和文化内涵，给游客留下“看一个就够了”的印象，以致于中小景区很难分得客源。对于中小景区来说，既要让游客走进来、留下来，也要让每一次打卡都带“消费钩子”。比如，到大理喜洲体验白族扎染，到镇江恒顺亲自“打酱油”，很难让游客“空手而归”。
保持网感，打造年轻派爆款。新媒体时代，网感是文旅宣传的基本功。从前年的特种兵旅游，到去年的躺平式旅游，再到今年的窝囊版旅游，年轻人的关注点在哪里，文旅新的增长点就在哪里。纵观舆论场，大多数游客出行前会参考社交平台上的推荐攻略，小红书、抖音、马蜂窝、携程等线上平台的口碑笔记对行程决策举足轻重，正面推荐多、评价高、话题热的目的地更容易进入种草清单。因此，文旅部门和景区场馆应主动发起与年轻用户的互动，联动热门平台合作增加曝光度，鼓励游客分享笔记提升影响力。正所谓“酒香也怕巷子深”，数字时代没有线上声量，就难以转化为线下客流。
平衡治理，提升沉浸式体验。文旅市场的景气，离不开治理的温度。在很多地方，旅游景区与周边村落之间缺乏“治理接缝”，城市理念与管理模式难以复刻至“县域空间”，这需要各地推动景区景点与有关部门明确接待责任、划分治理边界，建立游客投诉与评价联动机制提升游客维权效率、解决实际问题。同时，地方文旅部门应通过产品重构将“一日游”升级为“多日游”，可以借助夜间演艺、篝火晚会等留住游客过夜，也可以发展研学旅行、亲子营地等增加停留天数。此外，文旅企业应答好“文什么、旅什么、消费什么”三大核心问题，设计出诸如“跟着团长打县城”“王婆说媒”等沉浸式体验活动，让游客“既能玩得开心，又消费得开心”。
专题：东湖观舆
