□ 姚林萱
康康姐是谁？她是武汉市市场监管局的虚拟代言人，诞生于2012年，初衷是将分散的食药安全宣传项目串联成品牌。2015年，康康姐有了自己的微信公众号。2017年，康康姐作为全国食品安全科普的唯一代表，获邀参加全国双安双创成果展。2019年，康康姐来到了武汉市市场监管局。2022年“武汉市场监管”微信公众号被评为湖北省走好网上群众路线“百佳新媒体账号”。
在日前举行的湖北省“走好网上群众路线”百佳政务新媒体账号孵化行动武汉站中，康康姐受邀分享从虚拟形象到“国民闺蜜”的破圈之路。其中的主要经验在于，政务新媒体的核心不是“流量游戏”，而是以“人格化连接”破圈，用“场景化内容”黏住用户，靠“实用性服务”建立信任。
破局“硬选题”，找到政务宣传的流量密码
政务宣传常面临政策文件、会议总结等“硬选题”，虽然呈现形式不同，但是创作路径基本一致，康康姐团队通过“三步走策略”让内容破圈：第一步是划重点，康康姐认真研究年度工作报告，找出核心内容，消化吸收。第二步是找关注点，康康姐换位到市民角度，研究哪些是市民会关注的。第三步是设计场景，一般都会列出几种场景，再从中挑选最合适的，将核心内容和市民关注点植入场景。
比如《樱花和小龙虾不是来武汉的理由》，借樱花旅游季，将市场监管工作成绩包装成“给游客的创业邀请函”，用“武汉除了美食，还有优质营商环境”吸引关注。《7个武汉人的故事》通过大学生创业、老人坐电梯等7个生活场景，展现市场监管工作与市民生活的关联，打破“工作总结与我无关”的认知。
在人物宣传方面，康康姐拒绝“表扬稿”，只讲“真故事”。如《锅检所工程师：给球罐做体检的博士》，还原了压力容器检测场景，将专业工作类比为“医生问诊”，搭配灵魂画风表情包，让高冷职业“接地气”。《高温下的市场监管人》则改编了《孤勇者》歌词，将执法日常转化为热血叙事，引发情感共鸣。《市场监管她力量》采用真人+漫画元素的形式，呈现出女性市场监管人生活和工作的不同风采。
舆论引导，从“技巧炫技”到“走心服务”
舆论引导的本质是解决问题，而非“耍技巧”。2024年春节前后，网络上有许多计量打假视频，引发诸多负面舆情。对此，康康姐团队主动作为，采用突击暗访的形式进行计量检查，并化用哪吒电影中的热梗，制作视频《鬼秤，收你们来了！》。作品通过宣传执法行动，引导社会公众关注计量公平问题，树立了市场监管部门积极作为的正面形象，营造了正面的社会舆论氛围。视频获得武汉市2025年第一季度“网络优秀作品”一等奖。
由于市民对市场监管部门的职能范畴、执法范畴不甚了解，团队将市场监管的工作内容、执法模式、消费维权调解的方法等串联到小故事之中，让普通市民更直观地感受和了解部门的工作。去年“五一”期间推出的栏目《市场监管所的故事》，为了写好一群市场监管人的故事，文案和拍摄的同事到所里驻点两周，跟着一线市场监管人员一起生活、工作，全程感受他们处理工作时的情绪和细节，以第三方观察者的形式记录和展现一线市场监管人的工作模式，向市民普及市场监管的执法范畴。
线下“奔现”，让品牌从屏幕走进生活
新媒体的终极信任，需要线下触点夯实。除了线上宣传，康康姐组织开展的系列线下“奔现”活动也非常受欢迎。“康康姐暑期科普亲子游活”让普通家庭了解市场监管工作的内容和管理范畴，亲身体验市场监管工作的各个方面。2025年，武汉市市场监管局新开设了“市场监管开放日”系列活动，组织网络大 V、市民代表走进一线市场监管所，通过“眼见为实”，让更多普通市民了解一线市场监管的职能范畴，消除对工作职能的误解。
活动定制文化衫、环保布袋、U盘等周边，将康康姐形象植入生活场景，形成“提到武汉市场监管就想到康康姐”的记忆联想。每场活动后，团队必做三步复盘——评估效果、分析不足、总结经验。如 2022 年亲子游发现“实验太专业”，立即调整为“彩虹雨”等趣味实验，提升孩子们的参与度。
（作者单位：武汉市场监督管理局应急管理和新闻宣传处）
