荆楚网（湖北日报网）舆情分析师 熊露娟
不当营销引发的热搜，不仅可能损害企业利益，更会使品牌形象崩塌。过往，一些品牌因对社会情绪和文化敏感性判断失误，而遭遇舆论批评抵制。当下，消费者愈发注重品牌背后的情感共鸣与价值认同，在此背景下，企业唯有及时洞察市场变化，方能让营销宣传之路更加平坦。
代言塌房受牵连
品牌营销应注重契合
2024年，众多头部网红接连“塌房”，这一年被戏称为“塌房元年”。对于品牌方而言，一旦代言人选择失误，尤其是与品牌IP高度捆绑的代言人出问题，苦心经营的品牌形象和声誉便可能毁于一旦。
2024年4月，抖音网红“猫一杯”因策划“寒假作业丢巴黎”事件遭到全网封禁。就在“猫一杯”口碑全面崩塌之时，智己汽车与其合作拍摄的宣传视频流出。不少网民在视频弹幕中发布“物以类聚”“车和人都走到头了”等暗讽内容。智己汽车回应称，“猫一杯”签约智己汽车代言的传闻不实，但该回应遭到网民追问“相关素材为2023年媒体合作商配赠送资源，请问是哪家媒体？”显然，舆论对此并不买账。再如，广汽埃安总经理古惠南在微博分享与司马南试驾昊铂的消息，不少网民对埃安与司马南的合作表示难以理解。司马南虽拥有千万粉丝，但其争议也从未停止。因此，与司马南合作，虽在流量上有一定保障，实际效果却难以预料。
七夕节时，周大福邀请杜海涛作为代言人。网民认为，其形象与周大福作为高端珠宝品牌所应展现的高贵、优雅气质不符，且其个人感情生活也难以契合大众对美好爱情的憧憬。周大福很快删掉相关微博，试图平息风波，但此次事件仍导致周大福市值降至2020年9月以来的最低点，给品牌方带来了惨痛教训。双十一期间，京东邀请脱口秀演员杨笠代言。杨笠在社交媒体上为京东宣传，但京东消费者对此颇为反感，引发大规模退款潮，京东金融也受到波及，股价随之下跌。
由此可见，优质代言人未必能显著提升销量，但选错代言人却一定会导致销量下滑。品牌选择代言人是一场博弈，双方合作并非简单的“1+1=2”。品牌方在选择代言人时，除考虑其市场影响力和知名度外，更应着重考量代言人是否与品牌的核心价值观、品牌形象相契合。同时，鉴于明星个人情况的变化可能对品牌形象产生影响，应选择声誉稳定且社会评价正面的明星代言。此外，品牌在选择代言人时，应尽量确保其粉丝群体与潜在客户有较高的重合度，以便更精准地触达目标消费者。
贬损女性遭反噬
创意营销应链接情感
近年来，女性消费能力日益增强，成为市场的重要力量。若品牌既想从女性消费市场获利，却又不尊重女性，必然会遭到市场的反噬。一旦品牌传递的观念与自身定位不符，消费者便会迅速转身，选择其他品牌。
2024年“三八”国际妇女节期间，珀莱雅以“性别不是边界线，偏见才是”为主题，邀请包括两名男性在内的五位用户，分享各自遭遇偏见的经历。部分消费者认为，妇女节应聚焦于女性权益，不应纳入男性叙事，指责品牌偏离了节日主旨。面对批评，珀莱雅虽及时下线相关宣传内容，但股价仍出现下跌。母亲节期间，蓝月亮电梯海报广告同样引发争议。其文案“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈您先用”字样，被认为强化了对女性的刻板印象。同时，海报背景所配的独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引发部分消费者的不适。卫生巾品牌ABC，也因广告语涉嫌擦边营销，引发大量消费者反感，为后续品牌危机埋下了隐患。
国货品牌蜂花，因不当漫画陷入贬低女性、侮辱消费者的争议。蜂花随后发布道歉信，称该事件暴露出品牌在内容把控和审核流程方面存在严重漏洞，已删除相关图文，并对账号运营进行严肃整顿。然而，受损的品牌声誉却难以在短时间内修复，仍有大量网友表示不会再购买蜂花产品。又如，梅见酒营销翻车，其宣传标语“贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你”，以及“姐们儿，祝你新一年兜里的钱像男人一样够花”的文案，引发网民不满，被质疑传递性别歧视观念。在倡导男女平等、性别平权的当下，梅见酒的营销失败并不意外。
从珀莱雅妇女节营销，到蓝月亮母亲节广告词，再到ABC、蜂花、梅见酒的擦边营销，诸多品牌因打“性别牌”而遭遇滑铁卢，深陷厌女、辱女的争议，在女性消费浪潮中极易遭到抵制。品牌的核心在于与消费者的有效沟通。反观那些在营销中成功出圈的品牌，它们并非仅仅停留在表面的迎合，而是以更深入、更细腻的视角，洞察女性需求的变化，在品牌形象塑造中传递积极、多元的价值观，与女性消费群体建立起深度的情感链接，从而赢得消费者的青睐。
擦边蹭流有风险
借势营销应提高审美
随着消费者消费素养和审美水平的提升，对高质量内容的需求也日益增长。近年来，越来越多的消费者倾向于选择传递正面信息、展现独特魅力的品牌，而摒弃那些单纯依靠噱头或低俗元素吸引眼球的品牌。消费者对产品设计和配套宣传的关注度也越来越高。
2024年6月，喜茶推出轻乳茶新品“小奶栀”，主打茶香、奶香、栀香交融。然而，这款奶茶上架后不久，其名字便遭到不少网友质疑，被指涉嫌擦边。该名称看似只是将产品特点和元素进行组合，且喜茶此前也有一款名为“小奶茉”的白茉香产品，推测是延续了相同的取名逻辑。但实际念起来，却让人感觉怪异，读准了拗口，读不准则显得粗鄙。不仅如此，此前喜茶与杜蕾斯在微博互动，海报配文“今夜一滴都不许剩”，被批“又低俗又恶心”“看了之后一口都不想喝了”。
前有喜茶“小奶栀”被指低俗，后有美妆品牌花洛莉亚和黑兔也因擦边和存在性暗示嫌疑受到指责。在花洛莉亚天猫旗舰店的直播间和短视频评论区，相关质疑声不绝于耳。黑兔天猫旗舰店的产品页面下，也有多位消费者留言质问广告擦边事宜。不仅美妆品牌，食品行业的低俗营销同样争议不断。椰树集团多次因广告低俗受到质疑，卫龙辣条也曾因包装上的涉嫌低俗营销字眼被调查。
擦边营销存在风险，品牌需谨慎对待。从消费文化的角度来看，人们的消费模式已从“物的消费”逐渐转变为“符号消费”。在消费过程中，消费者不仅关注产品的价格和质量，更看重品牌背后的价值观与社会责任。因此，当某一行业出现集体营销翻车现象时，消费者的反应不仅是要求退款，更是对企业道德缺失的声讨与愤怒。品牌若想借势蹭流量，除了做到快速、精准，更要把握好分寸，才能实现借势营销的双赢。
消费情感当谨慎
文化营销应厘清边界
随着Z世代消费力量的迅速崛起，他们对传统文化的认同感和自豪感愈发强烈，愿意为个性化、趣味性和独特性的消费体验支付更高价格。但对于违背主流价值观、不尊重民族文化的品牌，他们也会毫不犹豫地选择抵制。
例如，乐乐茶与译林出版社联名活动引发争议。活动中，乐乐茶援引鲁迅的著作内容和名字，“创造”出鲁迅手握茶杯的形象，并配上“老烟腔，新青年”的宣传文案。产品上线后，遭到不少人质疑，认为这是对鲁迅的不尊重。随后，乐乐茶对相关宣传内容和周边产品进行下架处理。舆论认为，以鲁迅先生的形象进行商业营销活动，并非基于社会公共利益的合理使用，已超出法律允许的范围。又如，景德镇中国陶瓷博物馆与喜茶联名推出“佛喜茶拿铁”及3款定制款联名杯和冰箱贴，因其外包装上的宗教元素引发质疑，最终被约谈下架。喜茶或许本意是希望通过联名与消费者产生情感共鸣，但联名产品在佛教形象的使用上确实存在过界之嫌。
除品牌间的联名外，还有一些营销活动要谨慎。如李宁公司的宣传片中，跳水运动员全红婵的造型疑似带有“倭风”元素引发争议。奥运赛事往往涉及文化认同和民族尊严，因此品牌在制作与代言人相关的内容时，要特别注意避免触碰民族和文化敏感区域。
在流量至上的时代，品牌如何保持理性，是亟待思考的问题。要解决这一问题，品牌需做到以下三点：其一，在进行跨界联名营销时，必须尊重知识产权，对涉及的文化符号保持高度的敏感性和尊重，确保不侵犯他人权利；其二，在设计宣传内容时，要谨慎处理与民族文化相关的元素，充分尊重和理解目标市场的文化背景；其三，营销活动要有度，不可将公共情绪当作随意收割的“韭菜”。
专题：东湖观舆
