10月20日晚，双十一预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录。数据显示，李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，两人共销售约189亿元。百亿带货背后，成就的是谁？早早开锣的双十一狂欢背后，又隐藏着什么？
火爆的双11预售：一夜带货百亿
10月20日，天猫宣布，今年“双11”提前4个小时，当晚8点开启预售，宣告第13个“双11”的到来。随后“李佳琦销售额”“薇娅销售额”等10多个相关话题登上微博热搜。
阿里每年的双十一大餐都有各种花招，也有吸引媒体惊爆眼球的各种数据。从去年开始，双十一大促的战线拉长，提前了20天，今年同样如此，10月20日启动第一波预售。2020年蒋凡曾说，拉长时间可以覆盖更多的消费者，改善消费者的购物体验。对阿里来说，双十一到今年已是第十三个年头，单单靠11月11日这一天的爆发，销售数据已很难有大幅度的增长，所以不得不拉长周期。
10月20日下午两点半，李佳琦准时开播，连续直播时长共计12个小时26分，累计PV（Page View，访问次数）达到2.49亿，累计UV（Unique Visitor，访问人数）达到3531.19万。
淘宝主播销售榜显示，李佳琦10月20日的销售额达106.53亿元，排第一；薇娅直播销售额82.52亿元，排第二。双十一刚刚开启，主播们已抢尽风头。
疯狂的“美眉”：开剁就收不住手
双十一预售首日的场景，只能用“疯狂”二字来形容。10月20日晚刚刚开始预售，就有网友反映，给客服发消息发不出去，“淘宝崩了”。
李佳琦为了防止粉丝们在深夜犯困，在直播室里直接敲锣和演奏音乐。直播间的美眉们表示，“李佳琦的嘴开过光，他一喊美眉们，我就输支付密码。”“他一敲锣，我的钱包就空了。”“我也不想买的，可是李佳琦叫我美眉唉。”
薇娅让老公当助手，她介绍商品，老公负责送福利，100元红包送出去一万个，当场送出去五百万，但是这些红包只能用来购买直播间的商品。
许多“美眉们”在李佳琦和薇娅直播间反复来回切换，手机，ipad，投影仪同时开着，李佳琦和薇娅一起在讲话，“我家过年都没这么热闹”。
一名美眉说，本来以为没啥可买了，“我就看看我不买”，结果在直播间呆了十分钟，下个月的工资全没了。便宜的东西不买白不买，贵的东西那就换个算法：“把价格除以365天，一天才几块钱，再嫌贵了就除以两年，四舍五入就是不要钱。”
这些让人哭笑不得的自我解释，是在主播直播间里的美眉们着了魔一般的真实心态。
薇娅等头部主播带货能力非凡
卖力的带货主播：低价没了咋办
今年的双11预售中，有心人发现，往年的“全网最低价”没了，直播间一向标榜的便宜和低价，其实和品牌旗舰店打出的价格相差不大，还有人吐槽：看直播纯当了气氛组，因为没有便宜多少。
在希疆新零售研究院创始人希疆看来，李佳琦和薇娅这类头部主播，相当于欧美国家常见的折扣百货，核心是以折扣去驱动销售，而消费者基本是冲着价格折扣去的。
失去“全网最低价”的优势，为了保持强劲的战斗力，头部主播们都拿出了浑身解数。为了让消费者在短时间内更直观地弄明白各种优惠力度和预售产品信息，李佳琦自己做了个Excel表格，把所有这些信息都写了进去。薇娅也同样为粉丝和用户制订了购物攻略表格。
为了充分造势，双11之前，李佳琦制作了一档微综艺《所有女生的offer》，让消费者看到了直播间的低价是怎么诞生的，之后又在直播间内加入固定栏目《李佳琦小课堂》。
观察人士认为，在“全网最低价”消失之后，直播带货的竞争只会更加激烈，主播们的江湖会更加刀光见影。
无奈的生产商：药很灵但不能停
进入李佳琦和薇娅的直播间，能为生产商带来什么？
国际工商学院市场营销学教授王高说，如果有品牌希望仅通过一期直播，就实现销量的巨大增长，这是不正常的预期。这种预期可能会导致一种结果：营销投放增加，销量就增加，投放停了，销量就停了：“药很灵，药又不能停，销量高固然吸引人，品牌也要想一想卖出去后赚钱了没有。”
“双十一期间，李佳琦和薇娅的直播间坑位费大概在50到60万，佣金在20%左右浮动，具体价格看品类。”某品牌工作人员透露，价格贵只是一方面，另一方面一般品牌很难上架，坑位很久之前就被各大品牌锁定了，一位都难求。
王高算了一笔账，大促期间很多品牌经常要做到正常售价的5折优惠，到了李佳琦和薇娅的直播间，佣金一般有20%左右，在电商平台上一般还需要抽成5个点，那么一个企业想赚到钱的话，就需要毛利超出60%，“又有几个品牌的毛利能这么高呢？”
某消费品牌创始人也表示头部直播间太贵了，对他们这种小品牌来说，玩不起，“抽佣抽得厉害，量出去了，钱没收回来多少，最多当个品宣，只上一次没啥用”。但是，该人士补充说，“有钱肯定会上，而且上了就得一直维持着。”
迷失的电商：乱象频出亟需冷静
不管品牌要不要得起，通过行业数据来看，直播带货发展趋势明显。据东北证券报告显示，截至2021年上半年，直播电商交易额突破1.09万亿，电商直播用户规模达到3.84亿。
然而，相关专家指出，目前直播带货的马太效应愈加明显，头部主播滚雪球式的发展，导致资源集中，并非平台所乐见。华泰证券则表示，对于平台和商家而言，成交过于集中在头部主播不是好信号，这意味着平台缺乏新流量来源，而品牌力不足的商家将陷入无带货无量、有带货无利的恶性循环。
值得关注的是，随着各类带货主播和MCN机构的出现，各种直播乱象也层出不穷，比如直播刷单和数据造假等，这也让直播电商站上风口浪尖。据业内人士称，许多头部主播直播间的GMV动辄销售上亿元，但是这些虚高的销售额背后却有许多“猫腻”。例如，直播间销售业绩往往是主播下播后就展示，刷单退款等情况都没有统计在内；直播间团队也存在内部购买刷单的情况。“直播刷单已成为电商直播行业的潜规则，其本质是数据造假行为。”中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为，这类行为造成了电商直播的虚假繁荣，对消费者具有很强的误导性。
相关专家指出，不论何种形式的电商，最终还是会回归到消费本质和供给侧的竞争，比拼的依然是效率、价格、体验，直播电商也跳不出这个规律。随着直播电商领域的管理规范相继出台，直播电商需要一个“冷静期”。
（综合中国新闻周刊、中国经营报、电商报、时代周报、中国经济网报道）
